Wg Richarda S. Tedlowa, amerykańskiego profesora edukacji biznesowej obecnie znajdujemy się w fazie rozwoju rynku, która bardzo mocno wiąże się z metodami psychologicznymi i wpływem osób tworzących przekazy reklamowe na podświadomość konsumentów. Myśląc z perspektywy strony odpowiedzialnej właśnie za budowanie reklam, można by przypuszczać, że daje to dość szerokie pole do popisu, aczkolwiek w tekście Katherine Sender znajdziemy również akapit dotyczący tego, że rynek nadal ewoluuje, także jeśli chodzi o przekształcenia związane już z samą z transformacją grup społecznych.
IKEA przeciera szlak
Katherine Sander skupia się na społecznościach LGBT, które jej zdaniem nastawione są na odważny, a nawet bezkompromisowy przekaz reklamowy. No właśnie, czy jest tak w rzeczywistości? Pierwsza reklama przedstawiająca parę homoseksualną pojawiła się w roku 1994, w związku z kampanią znanej i lubianej marki IKEA. Wtedy pomysł nie spotkał się z aprobatą, mimo wszystko jak obserwujemy szwedzkiej marce to zbytnio nie zaszkodziło. Obecnie świadomość ludzi staje się nieco większa, aczkolwiek jak widać na załączonym obrazku, potrzeba było ponad dwóch dekad, by reklamy z udziałem gejów czy lesbijek nie budziły aż takiej „odrazy społecznej”.
Polska nie gotowa
W Polsce niestety dalej jesteśmy, jak to się mówi: „sto lat za murzynami” i to powiedzenie chyba jest tutaj jak najbardziej na miejscu, bo kwestia akceptacji tego, co odmienne (w tym różnorodności etnicznej) w naszym kraju kształtuje się niestety bardzo słabo. Odbija to swoje piętno, na nadawcach przekazu reklamowego, którym bardzo ciężko dotrzeć do grup społecznych np. tj. homoseksualiści, ponieważ muszą zmierzyć się z dużo większym odsetkiem osób, którzy na tego typu przekaz reagują negatywnie.
Biedroń na prezydenta!
Aby nie popadać już w totalny pesymizm, chciałem przytoczyć bardzo świeży przykład związany z Robertem Biedroniem, który swoją drogą, jest moim zdaniem osobą, która w znaczący sposób ma szanse przyczynić się do poszerzenia świadomości każdego „hetero Polaka katolika” dotyczącej społeczności LGBT. Kilka dni przed 26 finałem WOŚP, po sieci zaczął krążyć mem przedstawiający R. Biedronia z tabliczką z podpisem „daję Owsiakowi”. Pan Prezydent miasta Słupska doskonale wie jak „robić Internety” i bardzo szybko przekształcił żart w promocję akcji Jurka Owsiaka na tyle, że bardzo wielu internautów było przekonanych, że to oddolna inicjatywa Biedronia, która podsumowując, spotkała się raczej z aprobatą niż dez-.
Małpa w zoo
Wydaje mi się, że na powyższym przykładzie widać szansę dla tych, którzy chcą reklamować produkt dla homoseksualistów oraz wszystkich grup uważanych za odmienne. Podążając za Katherine Sanders ów przekaz musi być charakterystyczny i traktować karykaturalnie to, co budzi odrazę. Należy jednak pamiętać, że w tym przypadku granica jest bardzo cienka, co zobrazował idealnie równie świeży case marki H&M i zdjęcia czarnoskórego chłopca, pozującego podczas sesji promocyjnej w bluzie H&M z napisem „Coolest monkey in the zoo”.
Podsumowując moim zdaniem, jeśli chodzi o Polskę to, póki co współczesny marketing nie zagospodarowuje i nie tworzy dla tego, co odmienne i to nie dlatego, że nie potrafi, tylko w naszym konserwatywnym poglądowo kraju nie jest to na ten moment możliwe. Marki jak ognia boją się kryzysów, a reakcje na reklamy traktujące o homoseksualistach, muzułmanach czy nawet osobach ciemnoskórych mogą takowe kryzysy tworzyć.
Gay okey!
Z reklamami dla homoseksualistów stosunkowo dobrze natomiast radzą sobie Stany Zjednoczone. Po części może to być związane z prezydenturą Baracka Obamy, który podczas trwania swojej kadencji zalegalizował małżeństwa homoseksualne, jako „big step in our (their – przyp. red.) march toward equality” . Wyjaśnijmy jednak – nie jest tak, że w USA spoty o gejach i lesbijkach przyjmuje się z entuzjazmem i klaszcze w dłonie. Mimo wszystko raczej można pokusić się o stwierdzenie, że Amerykanie to naród, który przeważnie okazuje zrozumienie dla odmienności, w Central Parku nie pali się tęczy, a na boiskach Super League nie lądują banany wyrzucane z trybun. Pominąć należy kwestię muzułmanów, aczkolwiek to nie do końca ma związek z moim rozważaniem, a bardziej z młodą historią.
Pierścionek z brylantem
Po IKEI reklamę z przekazem traktującym transparentnie o homoseksualizmie zmierzyło się jeszcze parę marek, a wśród nich Tiffany & Co., która wypuściła spot promujący swoją biżuterię i przedstawiła w nim w dosyć romantyczny sposób parę gejów. Była to pierwsza tak skrajnie odmienna reklama, która nie spotkała się z ani jednym zakazem publikacji i groźbami pod adresem twórców. Swoją drogą to właśnie ta reklama była zaczątkiem procesu, który oficjalnie skończył się decyzją Sądu Najwyższego o legalności małżeństw tej samej płci.
Jako Content Marketingowiec z zawodu i socjolog z wykształcenia zdecydowanie zgadzam się z Panią Katherina Sendres w kwestii dotyczącej przekazu reklamowego dla grup odmiennych, który musi być wyrazisty i przekuwać pozorne wady w zalety, aczkolwiek obstaje przy stanowisku, że w przypadku krajów zacofanych pod względem liberalności, na ten moment nie ma to racji bytu
autor: Bartosz Wetula
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz